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| LAS PYMES E INTERNET, UN BINOMIO PERFECTO PERO POCO APROVECHADO |
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JOSÉ RAMÓN HIDALGO . Director de Marketing de Serdata |
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10/11/09
Ya he tomado la decisión, ¿y ahora qué? ¿Por dónde empiezo?
Este podría ser el comienzo de una novela de terror cualquiera o una más de las muchas determinaciones que tomamos al cabo del día. No, no me estoy refiriendo a una situación cotidiana, sino a una por la que tú pasaste hace algún tiempo.
Un día te levantaste con la resolución ya tomada: querías ser tu propio jefe. La motivación de ver crecer tu negocio, de esforzarte, de construir, de soñar...
Aquel día, que parece que fue ayer, fue el comienzo de una nueva vida, en la que la tenacidad y la ilusión se convirtieron en tu mejor aliado. Casi sin darte cuenta, tenías clara tu marca comercial, dónde se iba a ubicar tu negocio (o al menos dónde te gustaría que estuviese) y, por supuesto, a qué te ibas a dedicar, quiénes serían tus clientes, cómo captarlos, el buen hacer que debía presidir toda la actividad, ese boca-oreja en el que "fulanito" le decía a "menganito" lo bien que trabajabas y la excelencia de tu servicio, aquel anuncio tan pequeñito en las páginas locales del periódico y en el que tantas esperanzas habías depositado... ¿Lo recuerdas? Seguro que sí, porque estás sonriendo.
Ha pasado ya algún tiempo de todo aquello. Algo (o mucho) debiste hacer bien, porque aquel sueño todavía perdura y, a pesar de todas las dificultades con las que te encuentras, sigues al pie del cañón. Ahora está esa historia de Internet, que parece la panacea, porque todo el mundo habla de ella. Sin embargo tienes tú página web, a la que por otro lado tampoco prestas demasiada atención, no hace más que generarte gastos y no te aporta demasiado. Pero, ¿realmente te has parado a pensar para qué la quieres? Mejor aún, ¿has dedicado unos minutos a sopesar cómo podría ayudarte?
En unos pequeños esbozos, puedo plantear algunas similitudes (y preguntas de perogrullo):
Marca comercial vs. Dominio. Sí, el dominio es eso que escribimos arriba en el navegador, que normalmente acaba en .com o .es, y que nos lleva a la página. Ahora bien, "Zapatería Lola" situada en la calle más importante de tu ciudad, por donde paseas prácticamente a diario, está grabada en tu cerebro. Tiene prestigio, por lo que cuando tienes que comprarte unos zapatos, automáticamente piensas en esa tienda. Eso mismo tienes que conseguir con tu dominio, con tu marca comercial en la Red. Hay que generar notoriedad para que la gente acuda a ella.
Posicionamiento vs. Posicionamiento en Internet. A priori, no parece demasiado lógico que "Zapatería Lola", que vende artículos de lujo, se encuentre junto a una zona de residuos orgánicos, sucia y maloliente. En la vida real, la firma está localizada en la calle principal. En Internet, nuestra gran avenida, aquí en España, se llama Google y tenemos que conseguir aparecer en los primeros puestos. Eso lo alcanzaremos con contenidos adecuados, alojados en un buen servidor y dotando a la web de una comunidad de admiradores. Es decir, algo similar al boca-oreja que en su momento tanto hizo por ti en el inicio de tu aventura empresarial.
¿Qué esperamos de nuestra web? Hay que exigirle resultados, como a cualquiera de los empleados. Ahora bien, tenemos que dedicarle el esfuerzo y los recursos necesarios para que los objetivos que vamos a pedirle sean alcanzables. No hablamos de "zanahorias volantes" (así se denominan los objetivos inalcanzables y que pretenden ser un símil de un caballo que intenta morder una zanahoria sujetada por un palo por el jinete de ese caballo, que hace que éste corra y corra para morderla, y que jamás llega a conseguirlo). Podemos plantearnos tres tipos de objetivos:
Aumento del número de clientes. La web puede ser otro comercial más para llegar a clientes potenciales que actualmente están fuera de nuestro alcance. Como tal debe de estar planteada para cerrar tanto la venta como la gestión de cobro (cuidado con los "chargebacks" o devoluciones que resultan sumamente caros). Una fábrica de quesos, puede perfectamente plantearse la venta de su producto en zonas geográficas a las que en la actualidad no llega.
Generación de "leads" (contactos comerciales). Para evitar tensiones con la cadena de distribución, el espacio virtual tiene que ser una herramienta que permita darnos a conocer y, por otro lado, que genere interés en la compra en forma de nombres, teléfonos, mails... que permitan a nuestra fuerza comercial acometerlos. "Zapatería Lola" conoce la estacionalidad de sus ventas y sabe que los primeros sábados de mes son días inhábiles en lo que generación de negocio se refiere. Por ello tiene una base de datos que alimenta a través de su web y esos días los cubre sobradamente con el lanzamiento de promociones a sus clientes potenciales, con descuentos agresivos y sólo a horas puntuales.
Mejora de la calidad percibida por parte del cliente. En este caso no va a ser "Zapatería Lola" el ejemplo que vamos a seguir. Va a ser el negocio de su cuñada: "Peluquería Mila". Mila permite que sus usuarios tengan acceso a través de la web a su agenda de reservas. Además, cuando la clienta ya ha reservado ese tiempo/servicio, recibe un mensaje de agradecimiento, con la confirmación por supuesto de que todo está en orden. La clienta está encantada con esa flexibilidad y la dueña, tranquila porque puede prever la carga de trabajo.
Esperamos haber despertado vuestra inquietud con estos esbozos. Lo importante es entender la importancia que ha adquirido la Red a la hora de fidelizar a los cllientes habituales y abrir nuevos nichos de mercado para aprovecharse de ella de una manera práctica y factible.
JOSÉ RAMÓN HIDALGO
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El emprendedor ¿nace o se hace? |
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